Marketing : stratégie de fidélisation

Suffit-il de gagner des clients pour faire marcher durablement son entreprise ? Bien sûr que non. Pour qu’ils ne soient pas furtifs, les utilisateurs de nos produits ou services doivent être fidélisés et pour cela, il y a une stratégie à mettre en place et de la sélection à faire car il faut savoir que tous les clients ne sont pas forcément profitables.

Pourquoi fidéliser au lieu de ne faire que conquérir ?

Les responsables marketing se sont rendu compte grâce aux travaux du Technical Assistance Research Program entre autres que conquérir de nouveaux clients ou convertir des prospects revient de 4 à 5 fois plus cher que fidéliser ceux qui sont déjà acquis. Avant de pouvoir lui offrir une première satisfaction en effet, l’entreprise doit déployer beaucoup d’effort pour faire préférer à un client son offre par rapport à celles de la vaste concurrence. Les spécialistes estiment que la fidélisation doit se trouver sur le même pied d’égalité que la politique de communication et la politique de prix. La relation client se trouve à la base des stratégies de fidélisation et aujourd’hui, une stratégie gagne à être orientée client plutôt qu’orientée produit.

Il faut catégoriser les clients

Avoir gagné des clients est une bonne chose mais il faut après distinguer les clients profitables de ceux qui ne le sont pas. Il y a les clients les plus précieux (CPP) qu’il faut absolument retenir par des programmes de fidélité, des offres toujours meilleures et même une relation d’apprentissage. Il y a les clients à croissance maximum (CCM) qui ont un très haut potentiel de développement et qu’il faut faire progresser dans l’expérience avec l’entreprise. Il y a enfin les clients non rentables (CNR), c’est-à-dire qui font plus dépenser en entretien que ne font gagner en C.A. et qui sont donc plutôt à pousser vers la concurrence.

Les deux grandes stratégies de fidélisation

Tout d’abord, les composantes de la démarche de fidélisation sont l’identification des clients et des partenaires, l’adaptation des services aux clients, l’amplification de l’intérêt du client, le contrôle des techniques de fidélisations mises en œuvre et l’évaluation de la stratégie par les résultats. Il y a d’un côté la fidélisation défensive qui s’attache à protéger le client des influences extérieures par l’entretien d’une relation fournisseur-client bien individualisée. Il y a de l’autre côté la fidélisation offensive qui s’évertue à pousser le client à toujours expérimenter des satisfactions nouvelles et variées avec l’entreprise en créant pour lui des marchés internes. Conclusion L’expérience du passé permet aux spécialistes du marketing de conclure que l’entreprise doit aujourd’hui mettre en œuvre une stratégie orientée client plutôt qu’orientée produit dans sa démarche de fidélisation des clients et les procédures de fidélisation seront axées autour du marketing relationnel et des stimulants financiers.

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